港中旅集團作為國內(nèi)旅游龍頭企業(yè)，其酒店品牌實力卻遠不及其他行業(yè)影響力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次經(jīng)濟結構調(diào)整將使港中旅酒店重獲新生，但港中旅的擴張之路仍然面臨重重挑戰(zhàn)。 近日，港中旅集團新聞發(fā)言人表示，將分拆該公司旗下物流、鋼鐵等業(yè)務，以赴A股上市籌集資金，為集團下屬的酒店業(yè)務發(fā)展提供經(jīng)濟支持。港中旅集團作為國內(nèi)旅游龍頭企業(yè)，其酒店品牌實力卻遠不及其他行業(yè)影響力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此次經(jīng)濟結構調(diào)整將使港中旅酒店重獲新生，但港中旅的擴張之路仍然面臨重重挑戰(zhàn)。 旅游地產(chǎn) 形成聯(lián)動效應 目前港中旅集團最有望率先上市的公司是以物流為主營業(yè)務的華貿(mào)國際物流股份有限公司。其最快會在年底登陸A股市場。中金公司投資分析師表示，華貿(mào)公司上市之后，市值可以翻一番。同時，一旦華貿(mào)成功上市，相信港中旅旗下的唐山國豐鋼鐵也會緊隨其后，扮演下一個上市融資的排頭兵。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，唐山國豐鋼鐵現(xiàn)擁有總資產(chǎn)113億元，如果鋼鐵業(yè)務和物流業(yè)務成功上市，將會為港中旅帶來龐大的現(xiàn)金流。 目前，港中旅已有的土地儲備糧高達500萬平方米，主要分布在長三角、環(huán)渤海、珠三海和東北地區(qū)，而這恰好也是經(jīng)濟型酒店連鎖發(fā)展的重點布局區(qū)域。因此，業(yè)內(nèi)人士稱，今年港中旅將資金注入酒店業(yè)，也是為了將旅游和地產(chǎn)相融合，達到雙贏局面。如果港中旅旗下酒店業(yè)務能夠持續(xù)走好，不排除聯(lián)合旗下30多家酒店整體上市的可能性。 酒店要重新規(guī)劃品牌 2011年是港中旅集團第二個“10年計劃”的開局之年。港中旅集團曾多次對媒體表示，要將旗下的物流和鋼鐵業(yè)務陸續(xù)分拆上市融資，以獲取充足的資金流，并投入到集團內(nèi)更具有發(fā)展前景的旅游酒店業(yè)務中去。 記者了解到，截至目前，港中旅集團旗下有4個酒店品牌，即維景國際、維景、旅居、旅居快捷，覆蓋了高、中、低端市場。不過其官網(wǎng)顯示酒店數(shù)量僅30家，其中北京酒店數(shù)量最多，共7家。與旗下旅行社規(guī)模相比遜色不少。不過記者從集團內(nèi)部獲悉，今年港中旅除了將要擴充其酒店隊伍，還可能重新規(guī)劃品牌。 業(yè)內(nèi)人士認為，港中旅雖然品牌響亮，但其品牌酒店數(shù)量較錦江等品牌數(shù)量相比明顯不足。以同類業(yè)態(tài)品牌錦江之星的發(fā)展對比來看，港中旅旗下酒店在數(shù)量上還有待大規(guī)模提升。錦江各品牌酒店數(shù)量已超過550家，而港中旅卻只有30多家連鎖酒店。 接手央企酒店 應關注質量 據(jù)悉, 港中旅已經(jīng)制定了未來十年的發(fā)展大計。該計劃主要分為兩步走。首先，港中旅要在2015年成為亞洲最大的旅游集團，其次要在2020年躋身世界五大旅游集團之列，屆時其營業(yè)收入將達到2400億元。預計2015年其溫泉度假區(qū)和山地旅游度假景區(qū)均將增至10個。 目前，港中旅酒店的擴張途徑，主要依靠接手此前在央企資產(chǎn)剝離過程中退出來的酒店。在港中旅集團的未來十年規(guī)劃書中提到，要在未來五年將酒店規(guī)模擴大一倍，并希望在2011年新增1000-1500間客房。 據(jù)了解，未來港中旅酒店網(wǎng)絡的拓展主要通過4個途徑進行，包括自建、兼并收購、輸出管理和接收央企退出非主業(yè)的酒店。早在去年1月，國資委正式發(fā)文，央企非主業(yè)酒店資產(chǎn)將在3-5年內(nèi)剝離，剝離出的非主業(yè)賓館酒店業(yè)務將重組到以賓館酒店業(yè)為主的優(yōu)勢央企。作為國資委直接管理的國有重要骨干企業(yè)，港中旅是承接國資委非主業(yè)賓館酒店資產(chǎn)整合的主體企業(yè)之一。 中國旅游研究院楊宏浩博士表示，對于港中旅這樣有實力的大型企業(yè)，接手央企退出非主業(yè)的酒店對其酒店業(yè)發(fā)展的確有利。但集團還應注重接手酒店的質量，雖然這些酒店多數(shù)地理位置優(yōu)越，不過由于歷史較長，內(nèi)部構造較為落后，有部分酒店處于經(jīng)營不佳的局面。在并入集團后，如何讓質量不佳的酒店起死回生也是巨大的考驗。 品牌定位有待強化 今年年初，港中旅酒店有限公司成功簽約北京奧倫達維景國際度假酒店項目。這也顯示出其開始重視酒店業(yè)務的跡象。業(yè)內(nèi)人士稱，這是“維景度假”酒店品牌的拓展，對“維景”品牌的建設起到促進作用。 不過在專家看來，“維景”酒店品牌在國內(nèi)市場并不是很強勢，“維景”的概念也不是很突出。品牌是酒店的核心資產(chǎn)，因此塑造適合東方特色的酒店就很重要。港中旅酒店的品牌細分比較到位，但具體定位還有待強化。目前萬豪、洲際等品牌的細分已近成熟。但國內(nèi)的部分品牌，如首旅建國還比較模糊。 相比之下，錦江之星的品牌建設十分具有借鑒性。錦江之星創(chuàng)始之初，通過H股與A股公司資產(chǎn)置換回歸A股，成為獨立的上市公司。募集資金用于全國范圍內(nèi)開設門店200多家，短期內(nèi)迅速形成了品牌知名度，2010年，錦江之星入股區(qū)域品牌——山西金廣快捷酒店管理公司后，開始了收編地方軍整合酒店資源的并購之路，在加強品牌概念上，實現(xiàn)了理性擴張之路。 網(wǎng)絡營銷與分散布局 利于擴張 專家指出，酒店尤其是集團化連鎖酒店的營銷離不開網(wǎng)絡，成熟發(fā)展的國際化品牌，如雅高、洲際、喜達屋都有完善的網(wǎng)絡營銷平臺，酒店促銷的推廣總是能夠做到全球化、區(qū)域化同步。2008年1月，洲際酒店集團被披露利用一個私人在線社區(qū)，以了解客戶的旅行習慣和喜好。同時，喜達屋品牌的成功，網(wǎng)絡營銷也功不可沒，從1996年開始，喜達屋就對網(wǎng)站不斷地進行調(diào)整，以適應現(xiàn)實與潛在用戶需求的變化。同時，喜達屋很強調(diào)與專業(yè)的網(wǎng)絡公司的合作，將自己的工作限定在自己專長的和必須要控制的領域。這樣就使網(wǎng)上預訂成本與其他預訂方式保持在同一水平，并逐年降低了網(wǎng)上預訂的成本。 在采訪中，港中旅酒店有限公司電子商務經(jīng)理魏勇告訴記者，對于港中旅旗下的酒店，港中旅酒店有限公司都給予統(tǒng)一營銷支持。如統(tǒng)一舉辦推廣、團購等促銷活動。且港中旅酒店有限公司正在建立自己的直銷渠道。未來將與國內(nèi)知名的LBS網(wǎng)站合作，這在國內(nèi)酒店行業(yè)應屬首次。 除了網(wǎng)絡營銷的開展，分散布局門店也有利于品牌擴張。楊宏浩表示，目前港中旅的酒店過度集中于香港、北京，應該在全面布局國內(nèi)市場。目前不少國內(nèi)酒店品牌因為地域經(jīng)營優(yōu)勢而將門店過度集中于某些城市，這就造成了品牌無法在全國推廣，旗下酒店在一個城市過分競爭。因此集團化酒店擴張要全國布局，均衡發(fā)展。
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